Qu’est-ce qu’une marque et un nom de marque ?

La marque revêt plusieurs définitions selon les disciplines

marketing, juridique, économique. La marque est un

ensemble de signes qui permet une communication à son

public. Le nom de marque est le fondement de la marque

car « nommer, c’est faire exister », disait Jean-Paul Sartre,

et il ajoutait : « Nommer n’est pas innocent ; nommer,

c’est choisir. »

Le nom de marque est « la racine de la marque ». Au

début, il faut un nom. Par ailleurs, il arrive fréquemment

que soit créée, aux côtés du nom de marque, une signature

ou encore un slogan : « baseline » ou motto en anglais

Cette signature accompagne le nom de marque et son

logotype pour préciser l’engagement de l’entreprise ou un

message qui personnalise la marque.

Le nom de marque + le logotype + éventuellement la

signature forment le « bloc marque », socle de toute

communication. Une fois créé, ce bloc marque peut être

décliné sur tous supports existants (et sans doute à venir)

tels papiers à en-tête, cartes de visite, brochures, sites

web, etc. Le bloc marque constitue la colonne vertébrale

de la marque.

Il existe de nombreux signes emblématiques qui caractérisent

la marque dans un code de marque. En voici quelques

exemples :

◗ le nom : Hermès, Adidas, Microsoft ;

◗ la signature : « Aigle pour la réintroduction de l’homme

dans la nature », « Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën

peut faire pour vous » ;

◗ le « claim » publicitaire : « Du pain, du vin, du Boursin » ;

◗ le glossaire de la marque : « Touti maousse costo » d’Omo ;

◗ le logo : la vache Milka, le M de McDonald’s, la virgule

de Nike ;

◗ la couleur : le jaune de Kodak, le bleu de Décathlon ;

◗ le héro ou la mascotte : Lord Branson pour Virgin, le

Bibendum de Michelin, l’écolier de Bic, le tirailleur

sénégalais de Banania ;

◗ les animaux : l’écureuil (de plus en plus stylisé) de la

Caisse d’Épargne, le chameau de Camel ;

◗ le style : impertinent chez Benetton, glamour chez

Chanel ;

◗ le support de communication mythique : le voilier

Belem de la Caisse d’Épargne ;

◗ les éléments sonores (musique et voix) : le rugissement

du lion de la MGM, l’ambiance sonore chez Nature &

Découvertes, la musique d’Air France, la musique de

Dim ;

◗ les bruits : le bruit de la portière de la Rolls Royce, le

bruit du moteur de la Porsche ;

◗ l’habillement : les tenues des vendeurs de Photo Service,

l’élégance des uniformes du personnel des compagnies

aériennes ;

◗ l’architecture commerciale : le décor caractéristique et

les agencements spécifiques de Sephora.

Tout cela contribue à personnaliser la marque, à lui conférer

son style de communication reconnaissable entre tous.