La notion de marque selon différents points de vue

Les approches de la marque sont variées et pourraient justifier
de longs développements. S’agissant d’un guide pratique,
nous avons pris le parti de définir la marque de
façon concrète et synthétique selon notre perception et
selon les disciplines.

Marque et marketing
Le marketing, c’est l’ensemble des techniques permettant
de faire correspondre l’offre produit ou service d’une
entreprise aux attentes des consommateurs pour optimiser
ses ventes. Pour le marketing, la marque est avant
toute chose relation. Elle établit, en effet, une relation
fondée sur des échanges économiques entre les acteurs
qui la communiquent et ceux qui la reçoivent.

Marque et droit
Pour le domaine juridique, la marque désigne et distingue
les produits et services d’une entreprise par rapport à ceux
des concurrents. produit qui n’est pas régulièrement déposée ne confère
aucun droit, même si elle est utilisée depuis longtemps.
La seule exception est la marque notoire, c’est-à-dire la
marque qui jouit d’une grande renommée. En effet,
celle-ci bénéficie d’une protection élargie qui s’étend aux
produits non couverts par un dépôt de marque – par
exemple les marques Apple, Dior, Coca-Cola. Ainsi, il
ne sera pas possible de lancer une gamme de meubles
Coca-Cola, sans l’autorisation du titulaire de la marque.
En revanche, dans les pays anglo-saxons, la common law prédomine.
Ce qui signifie qu’il existe également une protection
pour les signes ou les noms de sociétés sans qu’il soit
nécessaire qu’ils soient déposés préalablement. L’usage
confère alors une certaine protection qu’il convient
d’apprécier dans chaque cas d’espèce.

Marque et valeur économique
Pour le secteur économique et l’audit, la marque cristallise
une valeur tangible de l’entreprise. Plusieurs sociétés
ont développé des outils spécifiques pour appréhender la
valeur d’une marque (voir notamment les études de Sorgem,
Market Forces, P. Breese).

détermination financière de la valeur d’une marque repose
essentiellement sur le triptyque : quantité, prix et coût.
En effet, la valeur d’une marque provient avant tout de sa capacité
à permettre à une entreprise de vendre plus, plus cher, tout
en limitant les coûts liés au développement et à l’entretien de
cette marque.

Dans le cadre de nos opérations de cession, nos clients s’interrogent
souvent sur la valeur de la marque dans l’évaluation de leur
entreprise. La marque est le symbole de leur parcours
d’entrepreneur ; ils ont créé cet actif puis se sont bagarrés pour
le développer. Il est ainsi naturel qu’ils souhaitent connaître sa
valeur intrinsèque. »