Créer les premiers noms de marque possibles

Nous pensons que la création de noms de marques est un
travail d’équipe. En effet, il fait appel à la connaissance de
nombreuses disciplines et langues qui sont rarement présentes
chez la même personne, d’une part et, d’autre part,
la confrontation des idées est généralement très stimulante.

Deux méthodes sont souvent adoptées :
◗ la création au sein d’un atelier de création de noms, en
interne ou en externe ;
◗ les créations indépendantes qui sont ensuite réunies.
La création au sein d’un atelier de création de noms est
appelée également « séance de créativité » et, en anglais,
brainstorming. Dans cette optique, l’idée est de sélectionner
des créatifs dont le profil correspond le mieux au
projet de création. Certaines sociétés choisissent, souvent
pour une raison de coût, de mobiliser leurs collaborateurs
autour du projet de création de noms. D’expérience,
nous savons que cela est risqué. Les collaborateurs sont
rarement des créatifs et lorsqu’ils le sont, il est souvent
difficile pour eux d’avoir la distance et la disponibilité
nécessaires pour ces créations.

Trouver un nom de marque requiert une imagination fertile
et un grand professionnalisme. En effet, les contraintes
sont nombreuses et exigent une créativité intense. Le
recours à un professionnel de la création de noms (ou
naming en anglais) est un atout. Cela permet aussi un gain
de temps, et donc de coût. Il est possible de choisir une
solution mixte, c’est-à-dire d’intégrer dans l’atelier de
création de noms un ou plusieurs consultants du naming
aux côtés de l’équipe interne.

La meilleure méthodologie pour mettre en place cet atelier
de création est de convoquer les participants au
moins plusieurs jours à l’avance et de les briefer aussitôt
et complètement sur le projet de création de marque. Les
intervenants peuvent donc réfléchir et s’imprégner de
l’univers de la marque avant de participer à l’atelier.
L’objectif est que les créatifs arrivent à l’atelier avec déjà
dans leur poche une liste de noms qu’ils auront créés.
L’atelier permet de révéler tous ces noms et d’enrichir,
par la confrontation d’idées, ce travail de création.
L’animation d’un atelier de création de noms nécessite un
certain savoir-faire. En général, cet atelier commence par
des exercices d’échauffement, puis l’animateur suscite les
créations des intervenants. Le but est d’obtenir à la fin de
l’atelier de création – qui peut durer quatre à cinq heures –
un nombre conséquent de noms correspondant au cahier
des charges, au minimum 200 noms. L’une des règles
essentielles de l’animation de ces groupes est de tout faire
pour stimuler la créativité et ne jamais critiquer les idées
ou noms proposés de manière frontale. Il existe des techniques
éprouvées d’invention.
Il n’y a pas de nombre « idéal » de participants à l’atelier de
création. Néanmoins, par expérience, au-delà d’une
dizaine de personnes, les échanges sont moins riches et
l’animation plus complexe. Un des avantages principaux à
la tenue de ces ateliers est de permettre la confrontation des
points de vue et, surtout, chacun peut réagir immédiatement
selon sa culture ou sa langue. Cela facilite la création
de noms adaptés aux marchés concernés. Nous pensons
qu’il est beaucoup plus riche et créatif d’intégrer la dimension internationale en amont de la création que de
créer entre nationaux et de faire valider les noms ensuite.