Dans quel registre allez-vous communiquer ?

Vous devez vous poser cette question au tout début du
processus de création : allez-vous communiquer dans un
registre sensoriel ou technique ? Pour une création de
dénomination sociale ou de marque d’un produit
« sérieux », le registre technique, gage d’expertise, peut
être préféré au registre sensoriel plutôt adapté aux produits
de consommation, sources de plaisir. La règle n’est cependant
pas immuable. Ainsi, un gel douche revêt souvent des
noms qui font appel aux sens ou à l’imagination tels Obao
(douceur de l’eau), Tahiti et Ushuaïa (rêves d’évasion). Au
contraire, Sanex (qui fait référence au caractère sain de la
peau et à l’expertise) est une marque plus technique qui ne
fait pas rêver.

Concernant les principales sociétés cotées en Bourse,
nombre d’entre elles ont des dénominations techniques
ou bien très évocatrices, par exemple : Crédit Agricole,
Air Liquide, Carrefour, Dexia, Eiffage, PPR (sigle signifiant
Pinault Printemps Redoute), etc. Cependant,
d’autres dénominations font plus appel aux sens comme
Veolia, L’Oréal, Areva, etc.

Quels seront les outils de communication ?
Se poser la question de l’utilisation future des outils de
communication est important pour déterminer votre
nom de marque car il existe certaines contraintes ou
avantages à intégrer. Ainsi, si la communication de la
marque est faite sur des produits de petite taille, le nom de
marque ne devra pas être trop long. Si vous utilisez des
supports actifs comme Internet, il vous faut un nom simple.
En effet, l’expérience montre que les noms complexes
(comportant des redoublements de consonnes, des
accents, une succession de voyelles par exemple) peuvent
être source d’erreurs lorsque l’internaute recherche
l’entreprise ou ses produits.
Les médias audiovisuels ont leurs particularités et la future
marque doit être en phase avec ces outils. Ainsi, l’audiovisuel
permet d’appréhender la marque dans toutes ses
composantes visuelles, sonores et émotionnelles. Un nom
riche de sens, de couleurs et de sensations sera alors un
atout commercial car il sera exprimé largement dans
toutes ses dimensions.

Êtes-vous sûr de ne pas avoir la marque dont vous avez besoin ?
Cette question paraît, de prime abord, saugrenue. Elle
n’est naturellement pas applicable aux créations de sociétés
ex nihilo. Cependant, l’expérience montre que dans les
grands groupes, les responsables de création de marques
ne connaissent pas toujours l’intégralité de leur portefeuille,
c’est-à-dire la liste de leurs marques. Avant de
lancer le processus de création, il est utile de faire un état
des lieux de l’existant.