Quel style de marque souhaitez-vous ?

Voulez-vous une marque « tendance » ? très originale ?
rassurante ? dynamique ? poétique ? humoristique ? Le
type de marque sera déterminé en fonction de la nature
des produits et services désignés et de son public.
Ainsi, une marque de médicaments devra, sauf exception,
être sérieuse et rassurante. La nature du produit – produit
de santé – ainsi que son public, composé notamment de
médecins et de pharmaciens, justifient cette approche.
Cependant, avec le développement des produits pharmaceutiques
OTC (Over the Counter), c’est-à-dire des médicaments
délivrés sans ordonnance, les marques de santé
deviennent plus proches du grand public1.
Un nom de marque plus « fantaisiste » sera envisageable
pour des produits « mode » ayant une durée de vie éphémère.
Des noms de marques très « tendance » sont
recherchés pour les produits high-tech. Ainsi, Zune est le
baladeur multimédia de la société Microsoft, précédemment
connu sous le nom de projet Argo et supposé être
l’« iPod killer ».
On remarque que les marques les plus connues dans le
monde sont des marques à structure véritablement internationale,
courte et « vivante ». On peut consulter la liste
des 100 premières marques au monde sur le site de

BrandZ. Souvent, des noms poétiques ou oniriques sont
recherchés pour des parfums. Il en est ainsi, par exemple,
de la marque Soir de Lune, le nouveau parfum de Sisley.

Quant aux dénominations sociales, elles sont destinées à
perdurer. La durée « normale » d’une société prévue par
les statuts n’est-elle pas de quatre-vingt-dix ans renouvelables
? Certaines sociétés ont une vie sociale beaucoup
plus longue. Le style de marque devrait être compatible
avec cette pérennité. En tous les cas, il faut se méfier des
marques très « mode » ; elles se démodent tout aussi vite !
Aux côtés des marques globales ou des marques de distributeurs,
on assiste depuis peu à un développement des
marques de niche ou des marques à dimension « humaine »
pour des produits issus du commerce équitable comme, par
exemple, Max Havelaar. Un autre mouvement en plein
essor est la montée en puissance de la prise de conscience
de l’impérieuse nécessité de protéger notre planète, d’où
la vague verte sur laquelle surfent de nombreuses marques
de produits ou services – par exemple les produits d’entretien
Soluvert ou L’Arbre vert. Cependant, veillez, si vous
décidez de créer une telle marque évocatrice, à ne pas
décevoir ou même tromper le public de la marque. Si le
vert, par exemple, n’est qu’un simple argument de marketing
sans être étayé par des arguments solides, votre
marque sera vraisemblablement vouée à l’échec (voir également
au chapitre 4 « Les critères de validité d’une
marque » : une marque ne peut être trompeuse).